自去年出任亚马逊广告业务高管后,阿兰·莫斯(Alan Moss)与不在亚马逊平台销售产品的大品牌首席营销官举办了多场会议。

这些会议对于亚马逊至关重要,也标志着它进军广告产业取得了新进展。在其平台上销售产品的品牌,对亚马逊广告接受度较高,但说服没有在其平台销售产品的品牌接受亚马逊广告,是一项新挑战。

曾参与这些会议的前亚马逊员工温尼·林纳迪(Vinny Rinaldi)说,莫斯综合利用了亚马逊收集的数据,以及包括从网站到流媒体设备FireTV在内的资源。

莫斯还向各大品牌表明,亚马逊可以帮助它们了解用户的兴趣,提高品牌忠诚度,向它们推广OTT和视频广告等新的广告形式。

同时,莫斯还需要与亚马逊现有广告客户密切合作。

莫斯在一封电子邮件中说,“与我们合作的每家厂商都是独一无二的,我们的目标,是帮助它们驾轻就熟地使用我们的产品和工具超额完成计划。”

作为亚马逊全球广告销售副总,莫斯是数字广告产业的大佬之一。亚马逊是仅次于谷歌和Facebook的第三大数字广告厂商,市场份额达到10%。与2019年相比,2020年亚马逊数字广告业务营收增长逾一倍至215亿美元。

对于一向从内部提拔高管的亚马逊而言,莫斯的空降有点“不合常规”。但据了解亚马逊广告业务的内部人士称,这一决定反映了亚马逊在广告领域叫板谷歌和Facebook的决心。

内部人士认为,与前任相比,莫斯更低调,更关注开发技术和建设基础设施,满足亚马逊不断增长的广告业务需求。

林纳迪说,“他给一家老牌零售企业注入了新活力,广告占到谷歌业务模式的99%,而亚马逊99%的业务模式是零售。他使亚马逊媒体业务具有了光明的未来。”

莫斯希望在亚马逊复制谷歌模式

在谷歌效力13年后,莫斯2020年7月加盟亚马逊。他还曾就职PayPal、ChartOne和微软。

莫斯与谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)和大卫·费舍尔(David Fischer)一道为谷歌打造了1680亿美元的广告业务,后两者通过复制谷歌模式将Facebook打造成一家广告巨头。

现在,莫斯希望通过与WPP、Omnicom和埃培智集团等广告传播公司合作,在亚马逊复制谷歌的成功。他的职责是,说服各大品牌斥巨资购买亚马逊广告,提高品牌知名度和美誉度。

莫斯还与亚马逊“老兵”科林·奥布里(Colleen Aubrey)合作。莫斯负责广告销售,奥布里则负责开发广告产品和工具,他不是亚马逊S团队(以CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)为中心的高管团队)成员。莫斯和奥布里都向亚马逊全球广告高级副总裁保罗·科塔斯(Paul Kotas)报告工作。

莫斯并非传统的销售高管

了解莫斯的人都认为他说话慢言慢语,是“幕后操盘手”——被认为与亚马逊进军广告领域的“调性”一致。莫斯与经常和客户吃吃喝喝的Facebook卡洛琳·埃弗逊(Carolyn Everson)等广告销售高管,形成了鲜明对比。

数字化零售咨询公司Momentum Commerce总裁、创始人约翰·谢伊(John T. Shea),在谷歌时曾是莫斯部下。他说,“他不同于典型的广告销售高管,而是善于鼓舞士气,通过投资人才和文化,稳健的流程等扩大业务。”

莫斯在谷歌时期的另一名同事回忆说,莫斯平易近人,上班时间任何下属都可以到办公室与他交流。

曾与莫斯团队合作的一名前谷歌广告工程师表示,莫斯还擅长根据新任务重组大型销售团队,“我们不会催促厂商购买广告,而是向它们提供咨询服务,我们有工程师为广告客户开发定制解决方案”。

莫斯是亚马逊进军电视广告领域的核心

莫斯当下的任务是在700亿美元的电视广告市场分一杯羹。

上周,在亚马逊首届NewFronts上,莫斯和《富家穷路》如果演员凯瑟琳·欧哈拉(Catherine O'Hara)合作,争取电视广告客户的广告预算。

面对Hulu、Roku和NBCUniversal等电视巨头,亚马逊的优势包括其规模,以及IMDb TV、Twitch等旗下众多视频服务。

莫斯在NewFronts上发言时表示,“我们广告的真正魔力是技术,数以十亿计的购物和视频观看次数,也增加了广告的魔力。”莫斯还与广告行业组织合作,不仅是美国互动广告局董事会成员,最近还加盟了广告理事会董事会。

一家电子商务代理公司的一名高管称,在争取不在亚马逊平台销售产品的品牌(汽车厂商和保险公司)的广告预算方面,莫斯还面临艰巨的工作 。

亚马逊还面临新的竞争,这些竞争不仅来自依靠广告创收的视频平台,也来自有意在174亿美元电子商务广告市场分一杯羹的沃尔玛、Target、Instacart和CVS等传统零售商。

通过向广告客户提供亚马逊无法触达的受众(例如实体店内的购物者),它们期望能蚕食亚马逊的电子商务广告业务。